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jusqu'à relativement récemment, il est juste de dire que les sociétés minières n'ont accordé qu'une attention superficielle à leur marque et à leur réputation. maximiser les volumes de minerai, créer de la valeur pour les actionnaires et entretenir les résultats, tels étaient les impératifs commerciaux. comment ils étaient perçus par la société au sens large, moins.
«Le secteur minier est un secteur traditionnel où les marques ont une vision bien ancrée et conventionnelle de la façon dont elles devraient fonctionner», explique richard haigh, chef de la pratique minière au conseil en financement de marque. «Dans le passé, cela a signifié que les marques minières ont largement ignoré la marque et la réputation.»
Toutefois, dans le monde hyperconnecté axé sur la technologie d'aujourd'hui, l'évaluation des marques et l'analyse financière des marques dans le secteur minier prennent de plus en plus d'importance pour des raisons réglementaires et stratégiques.
«Comme dans de nombreux autres secteurs traditionnels, l'industrie minière doit faire face aux changements mondiaux en cours, notamment la montée en puissance de la technologie, les problèmes environnementaux et les nouveaux entrants sur le marché», explique haigh. «Afin de lutter contre ces changements et de veiller à ce que les marques restent en avance sur leurs concurrents, les entreprises du secteur des ressources adoptent les questions de marque mondiale.»
voir grand: bhp se classe au premier rang des marques minières pour la deuxième année consécutive
ce fut un succès retentissant. la multinationale anglo-australienne vient de dominer l'exploitation minière, le fer et l'amp; rapport Steel 25 pour la deuxième année consécutive. le rapport calcule la valeur globale de la marque - l'avantage économique net qu'un concédant de licence obtiendrait en octroyant une licence à la marque sur le marché libre - et détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré de paramètres évaluant les investissements marketing, l'équité des parties prenantes et les performances commerciales.
bhp, anciennement bhp billiton, reste la marque phare du classement 2019. Avec une croissance de 17% pour une valeur de 6 milliards de dollars et le maintien de sa cote de force de marque aa, la société a maintenu sa position de marque minière la plus précieuse et la plus forte du monde, ainsi que la marque b2b la plus précieuse d'Australie.
«Bhp a réussi à consolider sa position de marque minière la plus précieuse et la plus solide au monde en investissant des efforts importants pour définir une vision de marque tournée vers l'avenir basée sur la croissance et la sécurité, malgré le risque de défis financiers mondiaux», explique haigh. «Son important exercice de changement de marque continue de générer de bons résultats, car bhp a augmenté la valeur de sa marque de 51% depuis 2017.
«L'exercice de changement de marque de bhp est arrivé au bon moment pour l'entreprise après quelques années turbulentes impliquant de nombreux scandales qui ont entaché la réputation de la marque, y compris la catastrophe de la mine de samarco en 2015, des allégations d'évasion fiscale et des investissements qui ont renvoyé de mauvaises performances.»
marques sous pression: enjeux réglementaires et stratégiques
l'image de marque est bien plus qu'un simple marketing. sur le plan réglementaire, les investisseurs et les règles comptables nécessitent de plus en plus de comprendre la valeur de tous les actifs, en particulier dans le sillage du cadre inclusif ocde / g20 sur l'érosion de la base d'imposition et le transfert de bénéfices (beps), l'initiative mondiale qui vise à mettre un terme aux stratégies d'évasion fiscale qui exploitent les lacunes et les inadéquations des règles fiscales.
"Les autorités fiscales deviennent de plus en plus agressives - en particulier depuis l'initiative beps impliquant plus de 125 entreprises - exigeant que les entreprises facturent des tarifs appropriés pour l'utilisation de leurs marques par les filiales internationales", confirme High.
«Sur le plan stratégique, les budgets de publicité et de marketing traditionnels sont soumis à une pression croissante, et la publicité numérique - avec son bon marché relatif et la profondeur des données de performance - donne plus d'élan aux spécialistes du marketing pour prouver que leurs investissements sont rentables.
«De la même manière, les entreprises comprennent de plus en plus l’impact (souvent négatif) des changements majeurs sur les structures de la marque grâce à l’alignement de l’architecture de la marque et veulent comprendre la meilleure façon de maximiser la valeur globale - en particulier après les acquisitions.»
il ne faut pas oublier que, fondamentalement, l'image de marque consiste à gagner de l'argent, et la recherche par le financement de marque a révélé un lien convaincant entre les marques fortes et la performance des marchés boursiers.
Le rapport de classement de la société en 2019 se lit comme suit: "il a été constaté que l'investissement dans des entreprises de grande marque entraînerait un rendement presque le double de la moyenne du s & amp; p 500 dans son ensemble."
des fortunes contrastées: kobelco et ael mining services
pour illustrer comment la valeur et la réputation de la marque peuvent être affectées par une publicité négative - et à son tour comment le rebranding stratégique peut repositionner une entreprise à la pointe - haigh cite deux exemples contrastés, le géant japonais de l'acier kobelco et la société minière sud-africaine ael mining services.
"Après sa baisse de 15% de la valeur de la marque en 2018, Kobelco a encore baissé de 23% cette année pour atteindre 736 millions de dollars", dit-il. «La société a été mise en examen après avoir admis avoir fabriqué des données de force et de qualité sur des produits vendus à des centaines de clients, notamment des boeing, des toyota et des moteurs généraux.
«Le scandale a affecté à la fois la demande et l'offre de ses produits - les fabricants d'avions de l'UE ont été avisés par le régulateur de l'aviation de l'UE de cesser d'utiliser des pièces fournies par kobelco - et ont également provoqué un bouleversement de la direction de l'entreprise, y compris la démission de son directeur général hiroya kawasaki. "
Le rapport 2019 de Brand Finance indique que les autres marques devraient tenir compte de l'affaire Kobelco et de l'impact que les atteintes à la réputation peuvent avoir sur une marque mondiale et, surtout, sur ses résultats.
"Le plus grand producteur de minerai de fer au monde, la société minière brésilienne Vale, a progressé de 26% à 2,6 milliards de dollars, le prix du minerai de fer étant resté relativement élevé, ce qui a stimulé sa croissance", indique le rapport.
«Cependant, les actions de la société ont récemment chuté de 20% après l'effondrement d'un barrage de résidus fin janvier, tuant plus de 150 personnes. les effets durables de la catastrophe du barrage, tant sur le prix du val que sur celui du minerai de fer, continueront d'être observés dans les prochains mois. »
en revanche, le changement de marque d’ael vers le dynamitage intelligent d’el est conforme à la vision déclarée de l’organisation d’embrasser la révolution technologique dans le secteur des explosifs et des mines. ael opère «sur l'idéal d'un partenariat avec leurs parties prenantes et leurs clients pour mettre en œuvre les produits et services dont ils ont besoin pour faire entrer l'industrie minière dans l'ère de la numérisation et de l'extraction intelligente».
"Un exemple parfait de la façon dont les marques du secteur des ressources abordent les questions de marque mondiale est l'annonce faite plus tôt cette année par les services sud-africains de la marque Ael Mining qu'elle allait changer de marque pour un dynamitage intelligent d'Ael", a déclaré Haigh, "une évolution conforme à un changement dans la proposition de la marque en tant qu'acteur de la révolution technique dans l'industrie. »
source: www.mining-technology.com/features/brand-new-how-bhp-became-the-worlds-most-valuable-mining-brand/
